Brand Equity não é uma barreira de entrada, mas sim, um intangîvel a ser analisado por diferentes perspectivas.
A principal, talvez seja a PERCEPÇÃO DE VALOR.
A Toyota tem um sedã com belo design, tecnológico, de aspiração e status, o Crown. Mas, mesmo assim, os japoneses preferiam pagar mais caro num Mercedes.
A Toyota entendeu que por mais “luxuosos” que fossem seus carros, a marca não tinha status de Mercedes/BMW. Criaram então a Lexus.
Que usa a mesma base dos modelos Toyota, adicionando diferenciações em materiais, design e tecnologia.
Tanto em sedans como SUV’s, a Lexus segue bem nesse mercado.
Outra empresa que entendeu o público é a Fast Retailing, sucesso de “Fast Fashion” japonês com a marca Uniqlo, que atingia um público numa determinada faixa de preço, mas que “ficou caro”.
Para atender esse público anterior, criou a GU. Ao contrário da Toyota, fez um “downgrade” de produtos.
Um caso B2B, a Showa Denko, criou a Resonac, que é uma marca mais global, e que mostra seu posicionamento de líder numa das áreas mais quentes no mundo, a de semicondutores.
E mais a FujiFilm criou a Astalift, que tem valor enorme, baseado na sua experiência com filmes fotográficos. Antítese da Kodak.
Esses casos, mostram que a marca passa por constantes provas de percepção de valor. E a empresa precisa entender as aspirações do público para seguir investindo ou não nessa percepção de valor.
Ou criar novas marcas de valor, ou comprar, caso da LVMH.
Brand equity não é barreira de entrada, mas leva tempo para ser construído/destruído. Tomar a decisão certa é o maior desafio, ex-post, acertar como a FujiFilm, é para poucos nesse nível global.
Indo ao extremo, depois que a SpaceX fez um foguete que dá ré, difícil enxergar algo com barreira de entrada no decorrer do tempo.
O reflexo é pensar a LVMH pelo luxo. Mas a questão é que se trata de um conglomerado construído por um dos maiores alocadores de capital do seu tempo. Não dá pra pensar a LVMH sem ter isso na cabeça.
A gente olha pra Berkshire e o tema da alocação, por causa de Buffett, é logo o que pensamos. Esse não é o mesmo gatilho de pensamento que temos com a LVMH mas na essência é isso que ela é. É daí que deriva boa parte do seu valor econômico.
Difícil pensar que as marcas teriam o mesmo destino fora da umbrella de Arnault, ainda que mantivessem o alto valor de marca. Taí a Tiffany nos últimos dois anos. Eu acho que essa diferenciação das marcas + alocação da LVMH casa com o que Greenwald tenta passar. Outros casos tipo a própria Hermès já acho que são uma história um pouco diferente. Talvez pra um outro dia...
Eu não fazia ideia que a LVMH gastava tanto com marketing, fiquei até curioso para saber para onde vai. A título de curiosidade, se quiser analisar, a Hermés também tem umas margens espetaculares.
LVMH é uma Coca-Cola ! Ao menos a depender dos pontos que vc usou para descrever ambas.
Diversidade de produtos, diversidade geográfica...
E a fidelidade do cliente, então !
E as compras recorrentes... Quem compra um Mercedes tende a esperar muito para isso, e tende a ter não muito mais que apenas um e conta que ele vai durar por bastante tempo.
Quem compra um item LVMH provavelmente já tem vários outros nas prateleiras de casa e está na expectativa de acrescentar ao estoque pessoal os exemplares dos próximos lançamentos, quase como um consumidor da Coca com sua próxima ida ao supermercado.
Excelente, André. Acho que apesar de brand equity não conferir por si só uma vantagem competitiva, o fato de estar associado com eficiência faz com que de fato isso se materialize num moat. Não a toa tem um share superior e estável, e margens também estáveis, frente a Kering e Hermès. Obrigada pelo comentário! Abraço!
Não acompanho direto o mercado de carros de luxo mas acredito que eles tenham feito algum tipo de marketing por meio de brand ambassadors, pelo menos, não? (não faço ideia mesmo! perguntando hahahah) Interessante isso de descorrelacionar com o valor da companhia. Não tenho opinião sobre. Preciso pensar pra fundamentar uma opinião hehehe
Acredito que Lamborghini tenha um caso parecido com a Mercedes, não? A pensar! rsrs
Parabéns pelo post!
Brand Equity não é uma barreira de entrada, mas sim, um intangîvel a ser analisado por diferentes perspectivas.
A principal, talvez seja a PERCEPÇÃO DE VALOR.
A Toyota tem um sedã com belo design, tecnológico, de aspiração e status, o Crown. Mas, mesmo assim, os japoneses preferiam pagar mais caro num Mercedes.
A Toyota entendeu que por mais “luxuosos” que fossem seus carros, a marca não tinha status de Mercedes/BMW. Criaram então a Lexus.
Que usa a mesma base dos modelos Toyota, adicionando diferenciações em materiais, design e tecnologia.
Tanto em sedans como SUV’s, a Lexus segue bem nesse mercado.
Outra empresa que entendeu o público é a Fast Retailing, sucesso de “Fast Fashion” japonês com a marca Uniqlo, que atingia um público numa determinada faixa de preço, mas que “ficou caro”.
Para atender esse público anterior, criou a GU. Ao contrário da Toyota, fez um “downgrade” de produtos.
Um caso B2B, a Showa Denko, criou a Resonac, que é uma marca mais global, e que mostra seu posicionamento de líder numa das áreas mais quentes no mundo, a de semicondutores.
E mais a FujiFilm criou a Astalift, que tem valor enorme, baseado na sua experiência com filmes fotográficos. Antítese da Kodak.
Esses casos, mostram que a marca passa por constantes provas de percepção de valor. E a empresa precisa entender as aspirações do público para seguir investindo ou não nessa percepção de valor.
Ou criar novas marcas de valor, ou comprar, caso da LVMH.
Brand equity não é barreira de entrada, mas leva tempo para ser construído/destruído. Tomar a decisão certa é o maior desafio, ex-post, acertar como a FujiFilm, é para poucos nesse nível global.
Indo ao extremo, depois que a SpaceX fez um foguete que dá ré, difícil enxergar algo com barreira de entrada no decorrer do tempo.
Dino, que AULA o teu comentário. Muito obrigada por compartilhar comigo! Excelente ponto!
O reflexo é pensar a LVMH pelo luxo. Mas a questão é que se trata de um conglomerado construído por um dos maiores alocadores de capital do seu tempo. Não dá pra pensar a LVMH sem ter isso na cabeça.
A gente olha pra Berkshire e o tema da alocação, por causa de Buffett, é logo o que pensamos. Esse não é o mesmo gatilho de pensamento que temos com a LVMH mas na essência é isso que ela é. É daí que deriva boa parte do seu valor econômico.
Difícil pensar que as marcas teriam o mesmo destino fora da umbrella de Arnault, ainda que mantivessem o alto valor de marca. Taí a Tiffany nos últimos dois anos. Eu acho que essa diferenciação das marcas + alocação da LVMH casa com o que Greenwald tenta passar. Outros casos tipo a própria Hermès já acho que são uma história um pouco diferente. Talvez pra um outro dia...
Parabéns pelo post!
Excelente, Leo! Bom ponto. Questão de ser uma empresa 'de dono' deve contar muito também!
Ótimo post Clara, parabéns!
Eu não fazia ideia que a LVMH gastava tanto com marketing, fiquei até curioso para saber para onde vai. A título de curiosidade, se quiser analisar, a Hermés também tem umas margens espetaculares.
Abs.
Oba! Vou olhar mais de perto a empresa! Muito obrigada, querido!
Abs!
LVMH é uma Coca-Cola ! Ao menos a depender dos pontos que vc usou para descrever ambas.
Diversidade de produtos, diversidade geográfica...
E a fidelidade do cliente, então !
E as compras recorrentes... Quem compra um Mercedes tende a esperar muito para isso, e tende a ter não muito mais que apenas um e conta que ele vai durar por bastante tempo.
Quem compra um item LVMH provavelmente já tem vários outros nas prateleiras de casa e está na expectativa de acrescentar ao estoque pessoal os exemplares dos próximos lançamentos, quase como um consumidor da Coca com sua próxima ida ao supermercado.
Excelente, André. Acho que apesar de brand equity não conferir por si só uma vantagem competitiva, o fato de estar associado com eficiência faz com que de fato isso se materialize num moat. Não a toa tem um share superior e estável, e margens também estáveis, frente a Kering e Hermès. Obrigada pelo comentário! Abraço!
Bingo!
Obrigada Kleber querido!
Não acompanho direto o mercado de carros de luxo mas acredito que eles tenham feito algum tipo de marketing por meio de brand ambassadors, pelo menos, não? (não faço ideia mesmo! perguntando hahahah) Interessante isso de descorrelacionar com o valor da companhia. Não tenho opinião sobre. Preciso pensar pra fundamentar uma opinião hehehe
Acredito que Lamborghini tenha um caso parecido com a Mercedes, não? A pensar! rsrs